Facebook调整模式

通常而言，社交网络发展初期的**是通过免费服务迅速吸引大量用户。但一旦形成规模，用户服务成本便会增加。随后就会陷入两难境地：如何既能通过广告和收费模式**，又不至于因此疏远用户?这是一个很微妙的平衡。“对社交网络而言，这是一把双刃剑。”沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)说，“一旦用户适应了商业模式，便很难改变。”

大卫·许认为，社交网络应当从一开始就考虑商业化问题，以便为未来的平稳过渡打下基础。“从一开始就思考**方式非常重要。”他补充道。《****》和《华尔街日报》的不同境遇，就为这一问题提供了*佳注解。他表示，当《****》决定对原本免费的网络内容收费时，引发了读者**。而《华尔街日报》却从未面临这一问题，因为该公司的网站从一开始就要付费阅读。

Facebook也试图调整商业模式。该公司目前的收入几乎全部来自广告，但能否沿用这一做法?“这可以奏效，但如果能用订阅模式做补充，肯定会更好。”沃顿市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说。无论该社交网络是否会部署某种形式的付费订阅计划，它肯定都在忙于拓展收入来源。2009年，Facebook约有98%的收入来自广告，2010年的比例降至95%，2011年只有85%。根据Facebook提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的数据，该公司去年剩余15%的收入源于虚拟商品和其他收费服务。

不过，由于广告仍是Facebook的主要收入来源，因此该公司正在投入更多精力提升广告业务。例如，Facebook正在测试Ad Exchange，这项服务可以在用户访问网站时帮助营销人员实时竞拍广告位。借助第三方用户数据，部分营销人员可能会锁定目标用户，并决定是否对某个广告位展开更积极地竞拍。Facebook*近还推出了“Spon***ed Stories”广告，在广告中包含用户对某项产品或服务的评价。然而，该公司却因为违反加州法律而遭到起诉，*终被判禁止在未经许可的情况下，在付费广告中使用用户的姓名和照片。

另外，Facebook还在努力提升广告的相关性，并对投资回报进行量化。该公司已经与尼尔森展开合作，并且证实其广告的确更易给用户留下深刻印象。“与非Facebook网络广告相比，Facebook广告的记忆率高出98%，品牌认知率高出31%。”Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在*近的分析师电话会议上援引一份针对500多条广告展开的调查称，“这在意料之中，因为人们更容易记住来自好友的消息。”

除此之外，她还指出，Facebook还在研究该公司的广告对实际销量的影响：在一份针对60条广告进行的独立研究中，有70%的Facebook广告的回报率达到或超过3倍，约有50%达到或超过5倍。例如，EA花费275万美元在Facebook上推广《战地3》，并通过这些广告获得了1210万美元销售额，投资回报率达到4.4倍。