广告也应因地制宜

但广告主仍然保持谨慎。***的例子是，通用汽车今年早些时候宣布停止在Facebook投放广告，原因是这类广告无法提高汽车销量。《华尔街日报》指出，通用汽车2011年的广告预算约为18亿美元，但仅在Facebook投入了1000万美元。

雪上加霜的是，几乎就在同一时间，英国数字营销机构Greenlight发布的调查显示，约有44%的受访者从未点击过Facebook广告或赞助内容，31%很少点击。“今天，《广告时代》的100大广告主几乎每个季度都会向我们平台投放广告。”桑德伯格在电话会议上说，“但截至目前，多数广告主都只将很少一部分预算投放到Facebook，即使他们的用户在我们的服务中花了大把时间。”

这并不意味着广告模式很难成功。这的确可以成为一家企业的主要收入来源，但要取决于用户使用该网站或移动应用的目的。谷歌之所以能*取大笔广告收入，是因为用户搜索信息、产品或服务时，便对购买持开放态度，使之成为理想的广告投放地。而在纯社交网络中，人们访问网站的目的是与他人沟通，不是购物，尽管偶尔也会买点东西。“人们去Facebook不是为了买东西。”伊尔迪里姆指出。这是Facebook难以吸引广告主的原因之一。相比而言，谷歌则是网络广告的必投之地，甚至连深陷困境的雅虎也享有这种地位。

Facebook已经意识到这一问题，并试图塑造一种****的社交网络创收模式。“我们是一种**的营销媒介。我们不是电视，不是搜索，我们是第三媒介。”桑德伯格说，“但这却会构成挑战，因为通过其他平台吸引消费者的方式必须要针对我们的平台进行调整。某条广告在电视或搜索引擎中可以奏效，但在Facebook上却可能不得其法。Facebook营销人员应该学习开发真正能与消费者展开双向对话的广告。”

扎克伯格认为，社交广告代表了未来。“*好的广告是来自好友的信息。Facebook希望为广告主提供***的工具，帮助他们制作社交广告。我们相信，广告中包含的你所关注的人的信息越多，广告主就越能创建可以增强用户体验的广告。”他在分析师电话会议上说。例如，扎克伯格表示，如果他喜欢一家餐馆，并分享到Facebook上，“便会比餐馆自己的宣传更有说服力。这便是将社交活动与广告相整合的例子。”或许的确如此，但伊尔迪里姆指出，如果这条信息源于你不太熟悉的人，效果便会大打折扣。很多人都会接受熟人的Facebook好友请求，但有时，所谓的好友却“素未谋面”。