星巴克变得不酷了

又一个季度，又一份来自星巴克(Starbucks)的出色财报。但对于华尔街来说，这份财报不够出色，财报发布后星巴克股价下跌，这是华尔街做出的回应。

让华尔街持看涨观点的人担心的是星巴克的销售额低于分析师预期。

这是表现失常，是数字游戏，还是某种更为严重的事情，就像关于这个品牌的热议正在慢慢冷却那样?我们不能肯定，我们能够说的就是，在营收超过160亿美元的情况下，星巴克发展的放缓或许只是个数字游戏。

同时，我们希望重申我们在这个专栏中表达的对该品牌业务模式从“第三场所”逐渐转变为“所有人的场所”的一些担忧。

多年来，星巴克借着婴儿潮的东风——步入中年的职业人士数量日益增长，这些人推动了对“第三场所”、“平价**品”的需求，人们可以在工作与家庭之外的地方与朋友和同事一起品味咖啡。

由于星巴克粉丝对这种平价**品制造出的*大宣传效应，该连锁店在美国城市中的扩张速度之快，在咖啡连锁店历史上前所未见，这从根本上改变了欧美公司的品牌营销方式。

星巴克以三重战略做到了这一点。

1.正确的市场细分。该公司始终着眼于**咖啡市场，将竞争点放在舒适性不是便利性上，而与它*接近的竞争对手，比如麦当劳(McDonald’s)和唐恩都乐(Dunkin Donuts)则注重便利性。

2.执行。星巴克继续专注于其*初的产品理念，包括**咖啡、**服务和可供客人消磨时光的舒适环境。

3.出色的**力。公司创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)不断推出创新产品并丰富公司的产品组合，他是星巴克的***。

然而近年来，星巴克吸引了越来越庞大的人群，他们来自社会各界，包括拖家带口的顾客群。

这意味着星巴克正从“第三场所”变成另一个“**场所”，这一点从其越来越长的菜单(各个年龄段的客人都能从上面找到自己想要的东西)以及该公司*近的广告中可以看出。

到目前为止，星巴克的新战略一直是奏效的——从其更高的营业利润率、营收和**增长以及更好的资产回报率中可以看出。

华尔街注意到了，这使该公司的股价一路上涨。过去五年来，星巴克股票累计上涨250%，相比之下麦当劳的股票只涨了60%。

问题是这一战略可能会产生反效果——就是说，让星巴克品牌没有以前那么酷。

该公司*终可能会疏离其核心顾客群——仍然寻找昔日那个第三场所，曾经作为平价**品的星巴克的个人消费者。更糟的是，这会让星巴克与麦当劳成为竞争对手。

这是星巴克想要的发展方向吗?