新产品开发模式的3大错误

对于Webvan这样的新产品来说，商业计划无法作为其开发路线图的原因在于，它的产品和客户都是未知因素。对大多数初创企业而言，下列3项假设是*为致命的。

1 强调执行而非“假设—测试—学习—迭代”流程

初创企业文化经常强调“完成目标，越快越好”的管理思路，因此，其工程、销售和营销部门主管很自然地认为，企业聘用他们是因为他们知道如何管理，而不是因为他们具备学习能力。他们认为自己以往的经验和新企业相关，认为要做的工作就是运用自己的知识管理执行活动——毕竟，这些经验已经取得过很多次成功。

诚然，成熟的企业可以在客户群体、客户问题、产品特征等因素已知的情况下执行商业模式，但初创企业与此不同，它们必须采用“探索”模式，通过测试验证每一个初始假设。每一次测试都是一次学习机会，它们能帮助企业修正假设条件，然后再次测试，以寻找可重复、可升级和可**的商业模式。

盲目执行而不问其故，无异于对企业的犯罪。

在实践中，初创企业都是从一组初始假设(猜想)开始的，其中大部分假设*后经过证明都是错误的。显然，如果强调在未经验证的初始假设的基础上执行方案、交付产品或服务，这样做无异于自取灭亡。

与此相反，传统的产品导入模式认为，初创企业的成立是一个按部就班、承前启后的以执行为导向的过程。在这个过程中，每一步都按逻辑顺序展开，可以通过计划评审技术图(PERT，一种映射项目完成步骤和所需时间的项目管理技术)进行跟踪，每个步骤的完成都分配有里程碑和相关的资源。但是，凡是向潜在客户**过新产品的人都知道，和客户互动的过程充满了不确定因素，往往喜忧参半、胜负难分。因此，是否具备从错误中学习经验的能力决定着初创企业的成功和失败。

和所有的初创企业注重执行连续性产品导入方案一样，Webvan聘请了开发、营销和产品管理副总监，公司的一切活动都围绕着既定的销售和营销战略展开执行，而不是把**放在听取客户意见和探索客户需求上。*次客户交付仅仅60天之后，这3位副总监就招聘了50多位员工。

是否具备从错误中学习经验的能力决定着初创企业能否取得成功。

2 传统商业计划认为“不跟踪，不犯错”

传统产品开发模式的一大优势在于，它为董事会和创始人提供了明确的、带有里程碑信息的管理途径，让人认为这些目标一定可以达到。大多数工程技术人员对内部测试、外部测试和*次客户交付等概念并不陌生。如果开发出来的产品达不到效果，每个人都会停下来解决问题。与此形成鲜明对比的是，在*次客户交付之前，销售和营销活动往往是即兴和模糊的，很少具备可衡量的具体目标，缺乏停下来解决问题的方式(甚至都不清楚是否存在问题以及如何停止)。

财务流程可通过利润表、资产负债表和现金流等衡量指标进行跟踪，哪怕企业还没有可供衡量的营业收入。但在实际应用中，这些指标对初创企业来说统统没有意义。董事会成员只会采用大型企业使用的传统衡量指标，丝毫没有考虑到它们(大型企业)拥有既定客户群体和商业模式的事实。对初创企业来说，这些衡量指标全都无法跟踪它们**需要关注的目标——探索可重复和可升级的商业模式。正相反，传统的衡量指标甚至会阻碍它们的发展。

初创企业的董事会和管理团队应当关注的不是“还有多少天进行外部测试”或“我们的销售渠道中有哪些产品”，而是一大串测试和实验的结果，以此验证其商业模式中的各个模块。

如果初创企业董事会关注的不是这些问题，那它无异于在浪费时间做无用功。无论在什么情况下，企业董事和创始人都必须关注**重要的财务衡量指标——烧*率以及银行账户上的*还能坚持几个月。

如果初创企业董事会关注的不是这些问题，那它无异于浪费时间……

在Webvan公司的开发路线图上，并没有标记“暂停开发，评估发布效果”的里程碑事件。否则，公司有可能会注意到2 000份实际日订单和商业计划中预测的8 000日订单之间的巨大差异。在缺乏有效客户反馈的情况下，Webvan公司在产品交付仅1个月后便和柏克德工程建筑公司(Bechtel)签订了1亿美元的协议，计划在未来3年内新建26个大型配货中心。

3 混淆传统职务和初创企业的任务目标

在大多数初创企业中，管理者的职务都是从成熟企业照搬过来的。可是，他们没有意识到后者是执行已知商业模式的组织机构，其职务内涵和自己相去甚远。例如，在一家成熟企业中，销售部门指的是这样一支团队，他们以标准的演示材料、价格、条款和条件重复性地向已知客户群体销售已知产品。反观初创企业，它们基本上完全不具备这些已知因素。实际上，它们根本还没找到这些因素。

由于目标客户、产品规格和产品演示内容每天都会改变，早期阶段的初创企业管理者必须具备完全不同于以销售既定产品和延伸产品为目标的成熟企业管理者的技能。客户探索需要要求初创企业管理者具备以下特征：他们应当是一群高度适应变化和混乱局面，善于从失败中学习经验，易于在充满风险、缺乏路线图的不稳定环境中开展工作的人。简而言之，初创企业欢迎的是那些具有企业家精神的少数派，他们勇于学习和探索，充满好奇心、求知欲和创造力。他们渴望寻求可重复和可升级的商业模式，高度机敏可应对日常变化，能够摆脱既定模式对经营管理的限制。他们随时可以扮演多种角色，能够坦然接受失败，将其视为学习和调整机会。

Webvan公司的*席执行官和副总监全都具备大型成熟公司管理背景，拥有丰富的管理经验。在面对初创企业的混乱状况时，他们感到的是吃惊和不安，试图通过快速扩大企业规模的方式来解决问题。